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时尚帝国亚马逊,即将赶上客製化的潮流

2020-07-14


时尚帝国亚马逊,即将赶上客製化的潮流

美国实体零售店遭遇比 2008 年经济危机还严重衰退,越来越多的主力百货店品牌关门,比如 Sears、梅西和 J.C.Penney。与之形成鲜明对比的是,亚马逊服饰销售额蒸蒸日上。

有分析师预计,亚马逊的服装销售将发生爆点,今年亚马逊将超越梅西百货,成为美国最大的服装销售商。目前,亚马逊的服装销售达到 163 亿美元。

美国消费者中有 20%经常在亚马逊购买衣服。亚马逊的服装採购商数量同比成长了 19%,在服装市场,似乎亚马逊开始比服装品牌更了解消费者了。亚马逊曾经颠覆了传统图书销售,如今又在时尚界搅得翻云覆雨。

亚马逊的时尚帝国

亚马逊之所以能够建立起一个超越实体店的服装帝国,主要有两点原因:丰富的产品种类与强大的物流服务。此前,不少消费者认为亚马逊价格便宜但不高级。为了改变消费者这一印象,亚马逊不仅在服装图片上砸了不少钱,还通过收购、垂直整合来为消费者提供足够丰富的选择。

在亚马逊的网站上,不仅有许多颇受消费者欢迎的牌子,例如 CK,Tommy Hilfiger,Levi’s;还有八个自有品牌和专门的时尚频道,产品种类包括内衣、女性服饰、礼服、男士服装和童装。你想买的,在亚马逊上都能看得到,价格要比专柜公道很多。

亚马逊在建立时尚帝国的过程中,最大的优势就是海量的数据。通过庞大的数据,可以敏锐的感知消费者的喜好,能帮助扩充产品线。

表面上看起来亚马逊的产品是符合大众审美的,但有了大数据的支持,就能确保呈现在消费者面前的商品都是他们需要的,有点「未卜先知」的意思。

亚马逊的物流体系也助力了其建设时尚帝国。不少在国外待过的朋友可能都知道,亚马逊可能是唯一可以次日达的物流。而且有 Prime 会员制度,不仅保证了送货的速度,还可以让使用者享受各种优惠。

坐在电脑前,就能搜索到一切想要的东西,免去了炎热的夏日在商场里烦躁试衣服的糟糕体验。并且下单后衣服在一、两天之内就能到手,退货还无忧,这对于一切从简的年轻人来说,再适合不过了。

亚马逊跟上服装定制潮流

儘管有一部分人已经完全接受了网上购物,但仍有不少人对网上服饰的成长和合适度会产生质疑。亚马逊想要改变这个局面,计划推出个人客製化服装。顾客提供各种精确的身体测量数据,填写订单,交给亚马逊製作和配送。

今年 4 月亚马逊曾获得了个人客製化的专利。这套专利系统含有纺织物 3D 列印机、裁剪机器、组装线以及相机,相机所拍快照用于反馈,提供衣物需做出的修改资讯。该系统可以安排大规模的服饰组装流程,提高服装定制的效率。

时尚帝国亚马逊,即将赶上客製化的潮流

一旦亚马逊的客製化落实,购物者将会得到更适合自己的衣服。但这种个人化也意味着,消费者如果退货,将对公司造成灾难性的后果。一旦退回,无法再次出售了,毕竟找两个身材一模一样、品味相同的人太难了。

不过,另外一家做个人定制服装的企业 Indochino 表示,如果是定制的产品,顾客的体验和满意度都比较高,退货订单量少于 1%。有知情人士透露,亚马逊做定制的过程中,考虑购入上述服装定制企业 Indochino 来加强对于定制服装方面的认知。

除了定制专利外,亚马逊最近还推出了新款 Echo 产品,助力其个性定制的发展。使用者使用新款 Echo Look 拍照,系统就可判断穿衣风格,并给出相应的穿搭建议,帮助进行服装定制。亚马逊可利用这套系统,储存使用者的身材和外观资讯,并持续学习使用者的偏好。

亚马逊的时尚帝国已经非常强大了。不过,还是有很多品牌拒绝与之为伍,尤其是高阶品牌。美国市场调查机构 L2 的报告显示,在 83 个奢侈品中,只有不到三分之一入了亚马逊。他们对于亚马逊这种批发商模式和泛滥的假货感到水土不服与厌恶。

在大牌眼中,「高级时尚」与「价格低廉」很难拼凑在一块。即使亚马逊将网站打造得再 fashion,也改变不了,奢侈品进驻后和一堆杂货书籍一块卖的局面。

此外,服装产品种类丰富是好事,但也是坏事。在亚马逊网站上,不仅有各个品牌的直营店,还有各种第三方买家的产品,亚马逊并不会主动区分两者。所以,各种产品和品牌鱼目混杂,难以辨认。

当你点进一双 1000 美元的纯牛皮鞋时,旁边推荐了一双 30 美元的同款人造皮革鞋,那种感受真是难以言喻。虽然亚马逊的收入逐渐超越了高大上的百货公司,但其核心依然有点 low。

不过,不少人认为,这些大牌们终有一天会向亚马逊低头。如果实体百货管道持续不够力,奢侈品牌不太可能全靠自营管道。如果找不到什幺替代方案,亚马逊就是他们的选择了。

即便是奢侈品牌,有时候也不得不放弃光芒,为消费者提供便利和舒适的购物体验。不过,目前看来,LVMH 是要单打独斗建立大型电商平台,而 Gucci 等其他大牌优先选择了高端的奢侈品电商平台 Net-A-Porter 和 Farfetch。



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